揭秘全球手機(jī)市場(chǎng)真實(shí)現(xiàn)狀：疫情影響減緩，5G時(shí)代全面來臨
2020-07-24
手機(jī)市場(chǎng)逐步回暖，三四季度有望全面恢復(fù)。
根據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，5月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3375.9萬部， 環(huán)比-19.10%， 同比-11.84%， 在4月同比正增長(zhǎng)后再次出現(xiàn)下跌；前5月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量12,444.0萬部， 同比-18.00%； 隨著疫情減弱，對(duì)比一季度疫情影響承壓， 二季度將顯著好轉(zhuǎn)。
國(guó)內(nèi)五月手機(jī)市場(chǎng)，5G滲透率持續(xù)提升
據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2020年5月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3375.9萬部，環(huán)比-19.10%，同比-11.84%，在4月同比正增長(zhǎng)后再次出現(xiàn)下跌；前5月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量12,444.0萬部，同比-18.00%；5G手機(jī)滲透率保持向好， 5月出貨量1564.3萬部，占比達(dá)46.3%；前5月5G手機(jī)總出貨量4608.5萬部，占比37.0%。
4月存在一定渠道補(bǔ)庫(kù)存需求， 5月小幅回落， 6月受益于618促銷有望重新轉(zhuǎn)正，維持國(guó)內(nèi)二季度銷量向好預(yù)測(cè)， Q2同比跌幅有望收窄至個(gè)位數(shù)；國(guó)內(nèi)疫情目前看已基本可控，國(guó)內(nèi)電子企業(yè)整體已基本恢復(fù)至正常狀態(tài)；海外大部分國(guó)家和地區(qū)進(jìn)入逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，二季度有望銷量觸底。
▲國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量情況
以歷史數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)線上銷量占總銷量的比例約3成，其中小米線上占比較高， OV較低，華為、蘋果適中 ；
分品牌來看， 2019年華為（含榮耀）線上銷量占比約3成，小米線上銷量占比約6成， OPPO、vivo線上銷量占比約1成，蘋果線上銷量占比約4成；
分渠道來看， 2018年4月京東、天貓、蘇寧易購(gòu)分別占比50%、 24%、 5%，其中各品牌天貓旗艦店的銷量占天貓銷量的一半以上；此外，蘋果、小米、華為官方商城合計(jì)占比超10%；
▲ 中國(guó)智能手機(jī)線上線下銷量占比
▲ 2018年4月中國(guó)智能手機(jī)線上渠道占比
銷量：5月智能手機(jī)部分線上渠道（華為、 榮耀、 小米、 oppo、 vivo、 三星的天貓官方旗艦店， 后同） 銷量76.13萬部， 環(huán)比下降21.76%；
分品牌數(shù)據(jù)：華為天貓官方旗艦店（含榮耀） 銷量為47.82萬部， 環(huán)比下降21.06%， 線上份額為62.81%， 較上月上升0.56%；
小米天貓官方旗艦店銷量為16.49萬部， 環(huán)比下降24.96%， 線上份額為21.65%， 較上月下降0.93%；
OPPO天貓官方旗艦店銷量為4.32萬部， 環(huán)比上升0.20%，線上份額為5.67%， 較上月上升1.24%；
vivo天貓官方旗艦店銷量為6.94萬部， 環(huán)比下降29.07%， 線上份額為9.12%， 較上月下降0.94%；
三星天貓官方旗艦店銷量為0.57萬部， 環(huán)比下降14.16%， 線上份額為0.74%， 較上月上升0.07%；
▲智能手機(jī)線上月度銷量
▲ 各手機(jī)品牌5月線上銷量份額
均價(jià)：5月智能手機(jī) 部 分 線上 渠 道 均價(jià)為2,426元， 環(huán)比下降4.03%；各大手機(jī)廠商于一季度密集發(fā)布旗艦新機(jī)， 價(jià)格較往年有所上行， 經(jīng)歷老機(jī)型去庫(kù)存、 新機(jī)型銷量提升， 3月、 4月線上手機(jī)均價(jià)均有小幅上行；二季度新機(jī)發(fā)布則集中于中低端， 5月線上手機(jī)均價(jià)小幅回落；
分品牌：按品牌排序?yàn)槿恰?華為、 OPPO、 vivo、 小米， 均價(jià)分別為5,532、 2,606、 2,595、 1,986、 1,937元。
▲智能手機(jī)線上月度均價(jià)
▲各手機(jī)品牌線上月度均價(jià)
▲各手機(jī)品牌5月線上價(jià)位段分布
5G手機(jī)方面，5月部分線上渠道銷量略有回落，但滲透率持續(xù)提升 。
銷量：5月5G手機(jī)部分線上渠道銷量為32.68萬部， 環(huán)比下降4.47%；占手機(jī)線上總銷量的42.92%， 滲透率持續(xù)提升；
分品牌：華為天貓官方旗艦店（ 含榮耀） 5G手機(jī)線上銷量為21.63萬部， 環(huán)比上升0.42%， 線上份額為66.19%；
小米天貓官方旗艦店5G手機(jī)線上銷量為7.26萬部， 環(huán)比下降9.70%， 線上份額為22.21%；
OPPO天貓官方旗艦店5G手機(jī)線上銷量為1.52萬部， 環(huán)比上升23.51%， 線上份額為4.65%；
vivo天貓官方旗艦店5G手機(jī)線上銷量為1.99萬部， 環(huán)比下降32.01%， 線上份額為6.10%；
三星天貓官方旗艦店5G手機(jī)線上銷量為0.28萬部， 環(huán)比下降41.01%， 線上份額為0.84%。
▲5G手機(jī)線上月度銷量
▲ 5G手機(jī)分品牌線上月度銷量
▲5G手機(jī)分品牌5月線上銷量份額
均價(jià)：5月5G手機(jī) 部 分 線上 渠 道 均價(jià)為3,666元， 環(huán)比下降15.10%， 反映5G價(jià)位段持續(xù)下探；
分品牌：按品牌排序?yàn)槿恰?OPPO、 華為、 小米、 vivo， 均價(jià)分別為7,067、 4,012、 3,767、 3,295、 3,194元；
各大品牌5G部分線上渠道均價(jià)均出現(xiàn)環(huán)比下滑， 主要是因?yàn)?G機(jī)型價(jià)位段持續(xù)下探， 截至5月， 小米最低價(jià)5G機(jī)型均價(jià)下探至1000~2000元價(jià)位段， 華為、 oppo、vivo最低價(jià)5G機(jī)型均價(jià)下探至2000~3000元價(jià)位段， 三星則下探至3000~5000元價(jià)位段。
▲5G 手機(jī)線上月度均價(jià)
▲5G手機(jī)分品牌線上月度均價(jià)
▲ 5G手機(jī)分品牌5月線上價(jià)位段分布
5月5G手機(jī)部分線上渠道銷量TOP5機(jī)型系列排序?yàn)?華為nova 7系列、 華為榮耀30系列、 小米10系列、 華為P40系列、 榮耀X10系列， 銷量分別為6.88、 5.25、 4.13、 3.69、 2.58萬部；
華為旗艦Mate、 P系列， 中檔nova系列， 中低檔暢享系列， 以及子品牌榮耀的V系列、 X系列、 數(shù)字系列均已推出5G機(jī)型， 產(chǎn)品布局較為完整， 銷量領(lǐng)先；
小米則以主品牌數(shù)字系列、 子品牌RedmiK系列兩大旗艦系列作為5G機(jī)型， 此外5月新推出Redmi 10X系列主打低價(jià)， 單機(jī)型銷量較為領(lǐng)先；
OPPO的5G機(jī)型包括Find系列、 Reno系列、 Ace系列， vivo的5G機(jī)型包括NEX和iQOO兩大旗艦系列以及中端X系列、 低端S、 Z系列。
▲華為 5G各機(jī)型線上銷量
▲小米 5G各機(jī)型線上銷量
▲OPPO 5G各機(jī)型線上銷量
▲vivo 5G各機(jī)型線上銷量
全球手機(jī)市場(chǎng)
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)， 2020Q1中國(guó)手機(jī)出貨量6660萬部， 同比-20.4%；根據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)， 4月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量4172.8萬部， 環(huán)比+92%同比+14%， 5月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量3375.9萬部， 環(huán)比-19%， 同比-12%， 前5月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量12,444.0萬部， 同比-18%；
國(guó)內(nèi)疫情目前看已基本可控， 國(guó)內(nèi)電子企業(yè)整體已基本恢復(fù)至正常狀態(tài)， 下游需求亦快速?gòu)?fù)蘇；Q2預(yù)測(cè)銷量同比個(gè)位數(shù)下滑， 全年維度下滑5~10%。
▲中國(guó)智能手機(jī)出貨量（單位：百萬部）
▲ 中國(guó)智能手機(jī)出貨量份額
海外市場(chǎng)方面，目前正處于逐步進(jìn)入疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，二季度銷量有望觸底 。
▲歐洲產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀
▲美國(guó)日本產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀
▲韓國(guó)、中國(guó)、印度和越南手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀
▲菲律賓、馬拉西亞、新加坡、印尼產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)， 2020Q1全球手機(jī)出貨量2.76億部， 同比下滑11.3%；其中國(guó)內(nèi)同比下滑20.4%， 海外-7.9%， 主要由于一季度疫情集中于國(guó)內(nèi)， 海外疫情自一季度末、 二季度初開始快速發(fā)展；
海外需求端可能重復(fù)國(guó)內(nèi)一季度的需求趨弱場(chǎng)面， 影響幅度需持續(xù)觀察疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短；我們初步預(yù)測(cè)， 二季度海外受到疫情影響承壓， 全球銷量同比下滑30~40%。
伴隨海外歐美等國(guó)家逐步進(jìn)入疫情后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段， 下游需求端亦將逐步回暖， 三四季度有望逐步恢復(fù)， 全年來看手機(jī)銷量或同比下滑10~15%， 其中國(guó)內(nèi)料將優(yōu)于海外。
▲全球智能手機(jī)出貨量（單位：百萬部）
▲ 全球智能手機(jī)出貨量份額
各主流品牌在中國(guó)區(qū)以外的銷量占比方面，三星、 蘋果海外占比較高， 2019年分別為99%、 83%；
國(guó)產(chǎn)品牌中華為、 小米國(guó)際化程度較高， 但2019年以來由于GMS限制華為海外占比下降至42%，小米持續(xù)拓展印度、 歐洲市場(chǎng)， 2019年海外銷量占比提升至67%；OPPO、 vivo出海進(jìn)展稍慢，2019年海外銷量占比分別為45%、 39%。
海外銷量占比高的品牌所受影響更大， 2020全年維度來看， 三星、 蘋果或同比下滑15~20%， 華為由于海外市場(chǎng)收縮同比下滑20~30%， 小米、 OPPO、 vivo同比下滑5~15% 。
▲ 主流品牌中國(guó)區(qū)以外銷量占比
分區(qū)域來看： 2019年大中華區(qū)銷量3.77億部， 全球占比27%， 2017-19年CAGR -7.9%；
2019年亞太其他地區(qū)銷量3.25億部， 全球占比24%， 2017-19年CAGR 3.9%， 其中印度在亞太其他地區(qū)銷量占比超40%；
2019年歐洲銷量2.39億部， 全球占比17% ， 2017-19年CAGR 6.4% ；
此外， 北美、 中東和非洲、 拉丁美洲銷量分別為1.52/1.42/1.39億部。
▲全球智能手機(jī)分區(qū)域銷量（百萬部）
▲ 全球智能手機(jī)分區(qū)域銷量同比增速
2020Q1西歐智能手機(jī)出貨量3229萬部， 同比+5.25%；在西歐銷量領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)品牌主要是華為和小米，其中華為2020Q1份額18%， 小米2020Q1份額10%， 主要受益于歐洲地區(qū)運(yùn)營(yíng)商渠道的拓展， 其中在西班牙、 法國(guó)、 意大利已進(jìn)入前五；
歐洲疫情管控進(jìn)入新階段， 病例數(shù)最高的國(guó)家意大利、 西班牙、 法國(guó)等開始逐步分階段復(fù)工， 這些國(guó)家由于人口較多、 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)， 也是國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍歐洲的重要地區(qū)， 預(yù)計(jì)下游需求短期內(nèi)承壓。
▲西歐智能手機(jī)出貨量（單位：百萬部）
▲ 西歐智能手機(jī)出貨量份額
▲西歐主要國(guó)家：受益于運(yùn)營(yíng)商渠道拓展，小米份額快速提升
印度：手機(jī)廠商逐步復(fù)工，產(chǎn)能仍需爬坡
▲印度智能手機(jī)出貨量（單位：百萬部）
▲印度智能手機(jī)出貨量份額
近期關(guān)于逆全球化產(chǎn)業(yè)鏈外遷的聲音較多， 仍然看好國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子公司在全球供應(yīng)鏈中的重要地位，認(rèn)為外遷仍然是5-10年的長(zhǎng)期維度 。
中國(guó)目前是全球最大消費(fèi)電子出口國(guó)， 智能手機(jī)產(chǎn)量占全球比重近90%， 不僅消化國(guó)內(nèi)龐大需求， 更出口七成國(guó)內(nèi)智能手機(jī)供應(yīng)全球市場(chǎng)；中國(guó)企業(yè)廣泛布局產(chǎn)業(yè)鏈中后段， 在部分零組件生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組裝環(huán)節(jié)占據(jù)主導(dǎo)；
短期來看， 疫情下各國(guó)基于國(guó)家產(chǎn)業(yè)鏈安全考慮， 基礎(chǔ)制造業(yè)（必需品相關(guān)） 或存在回遷可能， 但電子產(chǎn)業(yè)鏈全球化分工明確， 中國(guó)相關(guān)廠商經(jīng)過近40年的演化， 已經(jīng)具備效率、 成本、 供應(yīng)鏈等顯著優(yōu)勢(shì)，短期外遷對(duì)于各國(guó)來說并不經(jīng)濟(jì)；另疫情升級(jí)或造成全球經(jīng)濟(jì)下行， 產(chǎn)業(yè)鏈外遷進(jìn)程短期內(nèi)可能進(jìn)一步放緩；
中長(zhǎng)期看， 基于近年來的成本提升、 關(guān)稅上行事實(shí)和服務(wù)當(dāng)?shù)氐男市枨螅?消費(fèi)電子部分產(chǎn)業(yè)鏈及組裝環(huán)節(jié)存在外遷趨勢(shì)， 但遷入地需較長(zhǎng)時(shí)間具備承接能力；
另一方面從中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展看， 受益于工程師紅利， 未來國(guó)內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)也將主動(dòng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化升級(jí)和轉(zhuǎn)型， 5-10年維度國(guó)內(nèi)企業(yè)也將更聚焦在更高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)， 將部分低附加值產(chǎn)業(yè)主動(dòng)外遷。
▲蘋果200大供應(yīng)商在全球的分布
行業(yè)動(dòng)態(tài)
1、蘋果WWDC2020發(fā)布自研Mac芯片
北京時(shí)間6月23日凌晨， 蘋果WWDC2020大會(huì)首次在線上舉行， 發(fā)布自研Mac SoC芯片， 標(biāo)志著iPhone、 iPad、 Mac三大平臺(tái)形成完整統(tǒng)一的軟、 硬、 芯生態(tài) ；
開發(fā)人員首次無需修改就可以在Mac上使用iOS和iPadOS的應(yīng)用程序；蘋果提供全新的Xcode、 Rosetta2等遷移工具；此外， 蘋果還面向開發(fā)者啟動(dòng)了Quick Start計(jì)劃， 開發(fā)者可在論壇獲取說明文檔、 示例代碼和優(yōu)先開發(fā)者技術(shù)支持（DTS） ， 還能申請(qǐng)硬件開發(fā)平臺(tái)（DTK， 內(nèi)置A12Z SoC、 macOS Big Sur開發(fā)者beta版系統(tǒng)和Xcode、 Rosetta 2工具） ；
庫(kù)克預(yù)計(jì)年底搭載蘋果自研芯片的Mac就將落地， 而完成對(duì)英特爾的替代大概需要2年時(shí)間；
迄今為止， 蘋果已經(jīng)推出10代iPhone A系列芯片， 將iPhone CPU性能提升100倍， 以及7代iPad產(chǎn)品， 將iPad GPU性能提升1000倍， 蘋果SoC全球出貨量超過20億。
▲蘋果自研Mac芯片
▲蘋果自研iPhone A系列芯片
另外，蘋果宣布五大軟件系統(tǒng)升級(jí)， 包括iOS、 iPadOS、 macOS、 watchOS、 tvOS ；
iOS全新升級(jí)智能整理功能APP Library、 桌面小組件Widgets、 “畫中畫” 音視頻播放、 Siri語(yǔ)音識(shí)別及翻譯、 “小程序” APP Clips等功能， 此外iPhone成為數(shù)碼車鑰匙CarKey， 將會(huì)在寶馬上率先應(yīng)用；
macOS Big Sur界面大面積重新設(shè)計(jì)， 加入可定制的控制中心， 預(yù)裝APP將會(huì)適配升級(jí)后的蘋果芯片， 包括要求最高的Final Cut Pro、 Logic Pro等專業(yè)軟件；
iPad OS支持Apple pencil文字全局手寫輸入， 手寫內(nèi)容直接復(fù)制粘貼；此外AirPods Pro將新增設(shè)備自動(dòng)切換功能，自動(dòng)檢測(cè)用戶當(dāng)前正在播放視頻或音頻的設(shè)備并與之連接， 還可以通過加速感應(yīng)器和陀螺儀來監(jiān)測(cè)頭部的位置和運(yùn)動(dòng)，從而使得音場(chǎng)一直以人耳為中心， 制造更加逼真的“影院級(jí)體驗(yàn)” ；
watch OS添加睡眠監(jiān)測(cè)、 洗手監(jiān)測(cè)、 運(yùn)動(dòng)模式識(shí)別等功能；
tvOS主要用于Apple TV APP， 附加Home APP， 可無縫銜接智能家居， 通過Siri聯(lián)動(dòng)控制家中不同品牌的智能家居 。
2、安卓5G SoC下探至中低端
5~6月，高通發(fā)布中階5G SoC驍龍768，以及低階5G SoC驍龍690；聯(lián)發(fā)科發(fā)布中階天璣1000Plus，以及低階天璣820。
▲5月5G芯片匯總
▲ 5月5G芯片匯總
▲5GSOC芯片分檔位匯總
3、安卓5月新機(jī)集中于5G中低端機(jī)型
華為發(fā)布暢享Z 、榮耀X10系列， vivo發(fā)布中端機(jī)型IQOO Z1 5G， Redmi發(fā)布10X系列， realme發(fā)布中端 機(jī)型X50 Pro 5G玩家版、魅族發(fā)布17系列旗艦手機(jī) ；
▲5月5G新機(jī)匯總
▲ 5G機(jī)型分價(jià)位匯總
智東西認(rèn)為， 未來國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，危機(jī)與機(jī)遇并存。一方面，雖然還在受疫情影響，但5月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期。在海外疫情的影響下，國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)受到的沖擊也將繼續(xù)，因此整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，乃至消費(fèi)者預(yù)算依舊處于非常具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)回歸正增長(zhǎng)尚需時(shí)日。
積極方面，從全球范圍來看，國(guó)內(nèi)本就是全球5G市場(chǎng)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，而目前海外北美、西歐等5G重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，依舊遭受較為嚴(yán)重的疫情影響。因此，5G產(chǎn)品資源的投入力度，有望更聚焦于更加穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
同時(shí)，“新基建”概念的再次強(qiáng)調(diào)，也無疑將助力國(guó)內(nèi)5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的加速推進(jìn)，對(duì)國(guó)內(nèi)5G手機(jī)市場(chǎng)的加速發(fā)展帶來促進(jìn)作用。
